¿Marca emocional o marca emotiva?

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Siempre insisto en la importancia de humanizar tu marca, de lograr que se pueda sentir, que tenga voz, que tenga olor, que cuente una historia que pueda acabar en puro amor con un cliente…

Muchas marcas con las que trabajo, tienen la equivocada creencia de que una marca corporativa, grande, con muchas personas detrás formando departamentos extensos, siempre llega mucho más lejos con el vínculo emocional.

¡Error! No se trata de sumergirse en el mundo de las emociones y gastarse enormes cantidades de dinero en provocar sentimientos y sensaciones. Las emociones se pueden potenciar pero no se pueden comprar. Tiene mucha más fuerza la verdad de lo que sientes con el corazón y a través de los sentidos que una gran inversión en un escenario ficticio que queda en la superficie y no baja a profundizar.

Si tu marca se conforma con mencionar la emoción pero no la provoca, olvídate de crear conexión.

Por supuesto que crear una experiencia de marca 360º poniendo al cliente en el centro de toda acción e ideando cada detalle calzando sus zapatos para entender lo que quiere y lo que sueña tiene un montón de poder. Cuantos más recursos puedas destinar a ese fin, más probabilidad habrá de que formes al equipo que lo logre. Pero he visto muchos intentos de emoción que quedan por detrás de una estrategia de marca pequeñita. Un negocio personal que pone su mirada y creatividad en el corazón del cliente que quiere emocionar es tan capaz de conseguirlo, o más.

¿Cuál es la clave? La cuestión está en la diferencia entre una marca emocional y una marca emotiva.

Emoción es una respuesta física y del ánimo a una situación concreta, que después de haber experimentado te impulsa a acercarte o alejarte de un objeto, una idea, un recuerdo, una acción,…

Entonces, una emoción es una reacción muy personal, que sin embargo se vuelve a dar fácilmente cuando el estímulo o el hecho que la originan se repite. Así que si la emoción es positiva es muy fácil que la almacenes como tal y la busques de nuevo en lo que la provocó. Si es negativa tratarás de olvidarla y no repetirla si está en tu mano.

Hay una pequeña sutileza entre emocional y emotivo pero cuando hablamos de marca, la distancia es muy apreciable.

Una marca emocional, es la que utiliza las emociones abiertamente, las hace muy presentes e identificables pero no llega a profundizar. Es fácil de reconocer. Se queda en el nivel de la comunicación, sin conseguir tocar.

Marc Gobé, lo sintetiza muy bien en sus 10 mandamientos de branding emocional. Concreta el cambio de escenario desde que la emoción empezó a tomar protagonismo en las marcas. Pasando el filtro de sus mandamientos es fácil diferenciar una marca emocional de la que no lo es. Si hablas de personas en lugar de tratar consumidores, si te centras en la experiencia en lugar del producto, si tratas la confianza como valor fundamental en lugar de la honestidad, etc…

Ahora quizás ha llegado el momento de superar esto que ya has logrado con tu marca. Sobrepasar la línea de lo emocional para construir una marca emotiva. Quizás te suponga un reto, pero te aseguro que ¡será emocionante!

Una marca emotiva es lo que provoca realmente la emoción, la produce, genera la conexión. Es como una diferencia entre los que dicen que son y los que realmente lo son.

Se trata de pasar la barrera de interiorizar las emociones en tu negocio y conformarte con familiarizarte, para alcanzar la posibilidad de provocarlas. Ser actor protagonista en la película de las emociones que acaba con un final de compromiso y fidelidad por parte de tus clientes.

Lo bueno es que una emoción es fácil de ser percibida. Tienes que estar con los radares encendidos para detectar lo que tu público te comunica con su reacción. Si algo les emociona es porque lo han considerado verdaderamente importante, ya sea de manera consciente o un poco más inocente. Lo interesante es que les haya alterado y que tú puedas analizar por qué. Si es una emoción positiva puedes dejarlo todo para centrarte en provocarla otra vez. Si es negativa tienes que centrar tu empeño en darle la vuelta o eliminar lo que la provocó.

La experiencia con una firma grande puede emocionar. Te puede transportar a un momento y subirte a un sueño con una puesta en escena espectacular, te puede dar riqueza sensorial, te puede hacer sentir importante o te puede impulsar a una compra con una espectacular campaña de publicidad. Pero también se puede quedar en el intento de sensibilizar sin provocar más que un flirteo con la emoción. Pudiendo caer incluso en una especie de vacío que deja a su público sin más o con una sensación de querer rechazar.

Sin embargo una marca más personal, más pequeñita, más centrada en los valores y autenticidad de una única persona pueden también generar una conexión brutal. Con una historia que pince la fibra sensible, una identidad que sea naturalidad y verdad, una comunicación creativa que surja desde la imaginación más sincera puedes hacer estallar la emoción más grande.

Hay que trabajar el tándem marca-cliente en un entorno muy sensorial, poner sobre la mesa tus recursos y diseñar la estrategia creativa que ponga en el centro de todos tus pensamientos el foco para atrapar la conexión.

¿Tú no experimentas momentos emotivos? Pues inspírate en ellos para trabajar tu branding y darle a la emoción el punto que necesitas para que tu negocio atraviese la superficie emocional y llegue al amor emotivo del corazón.

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